“İlk bakışta meta, çok önemsiz ve kolayca anlaşılır bir şey gibi gelir. Oysa metanın tahlili, aslında onun metafizik incelikler ve teolojik süslerle dolu pek garip bir şey olduğunu göstermiştir.”
Karl Marx

Tüketim dünyasında vitrin tasarımı, genellikle tasarım alanında üzerinde düşünülmesi gereken önemli bir alan olarak değil, dönem dönem değişen bir süsleme, olarak görülür. Oysa tarihsel süreç içinde, endüstri devriminden bugüne hızla gelişen ürün tasarımı ve bu tasarımların sergilendiği tüketim mekânları, önemli bir uzmanlık alanıdır. Bunun için, önce üretim biçimlerindeki değişimi, üretilen nesnenin vitrine girinceye kadar gelişen olayları ve alışveriş kavramının günümüze kadar nasıl geliştiğini bilmek gerekir.

Başlangıçta, geleneksel toplumlarda alışveriş “gereksinim” karşılamak üzere yapılan, karşılıklı değiş tokuş esasına dayanan sosyal bir etkinliktir. Gereksinim duyulan malın üretim miktarı yaşanan yakın çevre ölçeğinde ve evlerde yapılırdı. Bunların satışı için de pazaryerlerine gidilirdi.

Ancak, o zamanlar alışveriş sadece gereksinim duyulan bir şeyin satın alınması olarak algılanmaz ve insanlar ürettikleri malı sadece satmak için pazaryerlerine gitmezlerdi. Alışverişe, aynı zamanda bir topluluğa ait olma ihtiyacından dolayı gidilirdi. Pazaryerlerine kurulan panayırlarda çeşitli eğlencelere de katılarak hoşça vakit geçirilirdi. Bu nedenle, pazaryerleri, küçük bir çevre içinde yaşan insan toplulukları için dış dünyayla bağlantı kurulmasını sağlayan, sosyal hayatın merkezleri olmuştur.

Kentlerde belirli yerlere kurulan pazaryerleri kadar, sokak aralarında sesleri yükselen gezici satıcılar da alışverişin gelişiminde önemli bir rol üstlenmişlerdir. Gezici satıcılar, özel amaçlı eşyalardan özel hizmetlere kadar her şeyi satarlardı. Robert Hendrickson'nun büyük mağazaların gelişimini anlattığı makalesine göre, onların güçlü sırtlarında taşıdıkları heybeleri, denilebilir ki, reyonlara ayrılan ilk büyük mağazalardır. Heybelerinin içindeki eşyalar: düğmeler, kurdeleler, iğneler, iplikler, parfümler, şuruplar ve satmak için getirdikleri başka ne varsa özenle ayrılmışlardır.

Karşılıklı yüz yüze konuşmak bugün kaybolmaya başlayan bir iletişim biçimidir. Alışveriş mekânları da bu anlamda sadece satış yapılan yerler olarak değil, aynı zamanda, karşılıklı iletişimin kurulduğu yerler olarak da görülmelidir. Geleneksel toplumlarda, üretilen malın günümüzdeki gibi belli bir fiyatı olmadığından pazarlık yapılması, çok doğal karşılanırdı. Atlar, çiftlik hayvanları, evlerde üretilen eşyalar karşılıklı pazarlık yoluyla, bu yerlerde önceleri takas edilirdi. Bugün ise, pazarlık yapmak neredeyse yok olmak üzere olan bir kavramdır.

“Dükkân sözcüğünün İngilizcesi olan ”store” kelimesi, bu adı eski Atina Agorasındaki “ stoas ” denilen ve içinde tüccarların küçük dükkâncıklarını bulunduran üstü çatıyla kaplı sütunlardan almaktadır. Sokrates'le izdeşleri felsefi sorunları tartışmak üzere bu çarşıda toplanırlardı… St.Paul de, Atinalılara gene burada hitap etmiştir.” Demek ki, alışveriş mekânları sadece ticari mekânlar değildir. Aynı zamanda toplum üzerinde etkisi olan önemli iletişim mekânları olmuşlardır.

“Ne olacaksa olacaktır” diyerek insanın bu dünyada kaderini sükûnetle kabul etmesi gerektiğini öğütleyen filozof Zeno ve öğrencilerine, stoacılar denilmesi yine “ stoa ” denilen bu pazaryerlerinde, buluşmalarından ileri gelir. Yunanca “ stoa ” sözcüğü hem İngilizcedeki “ store ”(dükkân), hem de “stoacı” sözcüklerine kaynaklık eder. Savaş, hava koşulları, yangın, sel, ekonomik durgunluk ve daha nice felaketlerle karşılaşan birçok dükkân sahibi, yüzyıllar boyunca bu nedenle, Zeno 'nun düsturunu benimseyenler gibi “stoacı” olmak zorunda kalmışlardır.

İngilizcede dükkân anlamına gelen bir başka sözcük de, Saksoncada bir evin sonraları kapalı dükkânlar haline dönüştürülen “açık odaları ya da ahır bölmesi” gibi bölümlerini (balkon ya da sundurma) andıran “shop” sözcüğüdür.”Dükkân en genel tanımıyla satış eyleminin sabit kapalı bir mekânda yapılmasını sağlayan bir yapı türüdür. Yüzyıllar boyunca, bu mekânlarda yapılan alışveriş dolaysız bir eylem olarak gerçekleşir. Kısacası, gereksinim duyulan “şey” üreticiden doğrudan ve aracısız bir biçimde temin edilir. Üretim, yaşanılan yerlerin alt katlarında gerçekleştirilir. Seri üretim yerine, tek bir kişiye özel üretim biçiminde çalışılırdı. Satış ise, konutun cadde hizasındaki giriş katında oluşturulan ve konut mekânlarıyla iç içe bir yapılanma içinde olan dükkânlarda yapılırdı.

Seri üretime geçiş sürecine kadar dükkân kavramı, gerçek anlamda bir gelişme ve yaygınlaşma gösterememiştir. 18.yy. sonunda İngiltere'de başlayan ardından Avrupa ve Amerika'ya da yayılan endüstri devrimiyle, batıda toplumsal yapıda büyük bir değişim başlar. Bu olay, tasarım tarihi için de önemli bir milat noktası oluşturur. Kentleşme olgusu, tüketimdeki artış, makine endüstrisi ve seri üretime geçiş, el becerisine dayanan küçük çaplı üretimi artık yetersiz bırakacaktır. Kentte yaşayan nüfusun gereksinimlerini karşılayabilecek, makinelerle fabrikalarda yapılan seri üretime geçilmesi, dükkânlarda üretim yapılan kısımları ortadan kaldırır. Bu kısımların ayrışması, dükkânı sadece işlenmiş malın depo edildiği, teşhir ve satışın yapıldığı bir yer biçimine dönüştürecektir.

Kapitalist sistem, en genel tanımıyla endüstri devrimiyle hız kazanan üretimin, emek ve sermaye sahibi arasında kurulacak ilişkiye göre örgütlenme biçimidir. Ancak, maddi dünyanın üretilmesindeki bu olağan üstü artış, üretilen nesne ve özne arasındaki ilişkiyi temelden değiştirir. Geleneksel üretim kalıpları içinde insanlar, kendi ürettikleri ürünleri kullanır ya da takas yoluyla diğer ihtiyaçlarını karşılarken, kapitalist ekonominin gelişmesiyle kendi ürettiklerine ancak, satın alarak sahip olabilirler. Üretim esnasında harcadıkları emek karşılığında ücret alırlar. Artık, ürettikleri ürün üzerinde denetimleri kalmaz.

“Kuşkusuz üretimin tek başına bir anlamı ve değeri yoktur. Üretim ilişkileri doğrudan tüketim ilişkilerine bağlıdır. Üretimin sürekliliği ve artışı ancak tüketimin sürekliliği ve artışı ile mümkün olabilir. Piyasadaki üretimin miktarı yani “arz”, tüketimin miktarı “talep” ile belirlenir. Kapitalizm gibi sürekli gelişmek zorunda olan ekonomik yapıda, üretimin istikrarlı artışı ancak tüketim cephesindeki talebin istikrarlı artışına bağlıdır. Bu yüzden kapitalist ekonomide tüketim sadece gereksinim ve kullanımın doğal süreçlerine bırakılmaz. Tüketim sürekli uyarılmak, yeni ihtiyaçlar yaratılmak zorundadır.”

Sanayi devrimiyle başlayan kentleşme olgusu, kent merkezinde ticaret, iş ve alışveriş alanlarının çoğalmasına neden olmuştur. Bu yapıların gelişimi ise, mimaride ilk yapay yapı malzemesi olarak demirin, kullanılmaya başlamasına bağlıdır. 19.yy.da denenmekte olan lokomotiflerin yalnızca demir raylar üstünde kullanılabileceğinin anlaşılması, demir için çığır açıcı olmuştur. Kent merkezlerindeki alışveriş ve ticaret mekânları da bu sayede, daha büyük ve çok katlı bir yapıya bürünür.

19.yy.dan itibaren mimarlar tasarımda camı önemli bir öge olarak düşünmeye başlarlar. Camın, ilk zamanlar Fransa ve İngiltere'de mağazalarda ve seralarda kullanıldığı görülür. “1820 'lerde mimar Karl Schnikel'in tasarladığı taş sütunlar ile bölünmüş, bir cam vitrin çizimlerinde görülür. Ancak tasarım bu tarihte hayata geçirilmemiştir.”

Her türde mal ve ürünü bir arada bulunduran pazaryerlerinden, kapalı çarşı ve pasajlara uzanan alışveriş mekânlarının, zamanla değişik gelir dağılımından gelen kimselere hizmet verir hale gelmesiyle, reyonlardan oluşan çok katlı büyük mağazalar doğmuştur. 1852'de Bouçicaut' lar tarafından finanse edilen reyon sistemine dayan ilk çok katlı mağaza Bon Marche, Paris'te açılır ve alışveriş tarihinin önemli bir abidesi olarak günümüzde hala hizmet vermektedir. Bon Marche kapitalist düzenin örgütlediği tüketim mekânlarının ilk örneği olarak görülür.

Richard Sennet, Bouçicaut' un mağazasının üç temel yeni ilke üzerinde kurulduğuna işaret eder. Bu ilkeler, modern mağazayı, geleneksel alışveriş biçimlerinden ayırmaktadır: Parça başına kar oranı düşük olurken, satış hacmi geniş tutulacaktır. Malların fiyatları sabit olacak ve açıkça belirtilecektir. İsteyen herkes, satın alma zorunluluğu olmadan mağazaya girebilecektir. Böylece, mağazalar sadece bir ihtiyaç karşılama mekânı olarak algılanmaz, artık alışveriş modasına ayak uyduran toplumun, bir göstergesi olmuştur.

Üretim ve tüketim, geleneksel toplumlarda gereksinim karşılamak üzere yapılırken, modern toplumlarda ise tüketim, kendi başına bir denetim mekanizması haline gelmiştir ve toplumun kontrolünü ele geçirmiştir. Daha önce toplumsal üretim biçimleri üzerinden tarif edilen ilişkiler, artık tüketim ilişkileri üzerinden tarif edilmeye, sosyal ve kültürel değişimler de tüketim biçimleri içinde değerlendirilmeye başlar. Çarşı, alışveriş merkezleri, hipermarketler gibi tüketim mekânları tüketimi örgütleyen ve denetleyen yerlerdir.

Alışveriş mekânlarının artık, sadece gezmek amacıyla asla ziyaret edildiği söylenemez. Günümüzde satın almak kendi başına bir amaçtır ve bu eylemin mekânları, tüketim tapınaklar olarak nitelendirilir. Tüketim artık bireyin özgür bir etkinliği değildir. Birey düzenin zorlaması altındadır. Böyle bir yapılanma içinde, vitrinler ve reklâmlar önemli bir uyaran görevi üstlenirler. Vitrinler iktisadi bir araç olarak önemli bir gücün, kontrol kaynağıdır. Bu nedenle vitrinler, bir tasarım alanı olmasının yanı sıra çok dikkatle ele alınması gereken tüketimin önemli araçlarından biridir.

Kaynakça:
Hendrickson, Robert; “Çerçilerden Görkemli Emporyumlara”, Çev: Nevzat Erkmen, Cogito, Sayı 5, İstanbul, 1995
Marx, Karl; Kapital I, Sol Yayınları, İstanbul, 1986
Ökten, Gül; “Moda Alanında Faaliyet Gösteren Mağaza Zincirlerinde Ticari İmaj ve İç Mekân Tasarımı İlişkisinin İrdelenmesi”, Mimar Sinan Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, 2004
Sennet, Richard; “Kamusal İnsanın Çöküşü”, Çev: Serpil Durak, Abdullah Yılmaz, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1996
Yırtık, Hakkı; “Tüketimin Mekânsal Örgütlenmesinin İdeolojisi”, Çağdaş Mimarlık Sorunları/ Mimarlık ve Tüketim, Boyut Yayınları, İstanbul, 2002
Karl Marx, Kapital I, çev. Alaattin Bilgi, s.86
Robert Hendrickson, Çerçilerden Görkemli Emporyumlara, s.15
Robert Hendrickson, Çerçilerden Görkemli Emporyumlara, s.15
Hakkı Yırtık, Tüketimin Mekânsal Örgütlenmesinin İdeolojisi, s.13. Gül Ökten, Moda Alanında Faaliyet Gösteren Mağaza Zincirlerinde Ticari İmaj ve İç Mekân Tasarımı İlişkisinin İrdelenmesi, s.20